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Indicadores y economía

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Interior del bloque logístico de Mercadona en Ciempozuelos.

Medir parece fácil. Al final, se trata de contar y, sumando, tener datos sobre lo que medimos. A veces también hay que restar (por ejemplo, para saber qué ganamos: si de 100 que vendemos restamos 95 de costes, nos quedan 5 para nuestro bolsillo, lo que llamamos margen comercial). También en ocasiones hay que dividir o hacer porcentajes (por ejemplo, si quiero comparar dos cifras, la de este año y la del año pasado para saber cómo evolucionan mis ingresos o mi gasto).

 

El siguiente paso es la interpretación de la medida, que no siempre es objetiva. Por ejemplo, cuando se analiza el margen de las empresas de distribución de productos de gran consumo (comestibles y productos de limpieza, fundamentalmente) y se ve que supera ligeramente el 1 o 2 por ciento, según los casos, podemos pensar que es un mal negocio: ¡te queda 1 euro por cada 100 de venta! Ahora bien, cuando vemos la cifra de ventas de estas empresas, podemos entender que su foco está en el volumen y no en el margen. Es decir, dado que se gana muy poco por unidad vendida, el éxito se basa en vender grandes cantidades y vigilar mucho los costes, eliminando, a través de la eficiencia, las actividades innecesarias. En el informe anual de 2017 de Deloitte sobre las 250 empresas más grandes del mundo del sector minorista recientemente publicado, se destaca como el monstruo del sector (la empresa norteamericana Wal-Mart, con presencia en 30 países de todo el mundo, sobre todo en el continente americano) factura 482 mil millones de dólares. Si lo comparamos con el total del PIB español de 2016 (1,1 billones de euros) nos hace sentir pequeños y alejados de este mundo tan grande que nos rodea: casi la mitad del PIB español es el que factura una sola empresa estadounidense. Como Wal-Mart no sólo vende alimentos, sino que incorpora en su oferta otro tipo de productos personales como ropa y otros utensilios para el hogar, y establece fuertes relaciones con sus proveedores, consiguen que su margen llegue al 3,1%. Esta cifra es similar a la que publica el informe sobre el líder del sector en España. Mercadona alcanza el 3,2% también. Pero la cifra de ventas de Mercadona (21,17 mil millones de dólares) lo lleva a la posición 48 del ranking mundial con un crecimiento acumulado anual en los últimos 5 años del 4,6% (Wal-Mart 2,7%).

 

Entre las 10 primeras empresas del informe hay 6 norteamericanas. También hay 2 alemanas, 1 francesa y 1 del Reino Unido. El sector sigue creciendo y concentrándose y los ingresos provenientes de las operaciones en el extranjero de las empresas líderes siguen siendo muy importantes (26% en Wal-Mart, 28% en Costco, 61% a Lidl, 52% en Carrefour, 66% en Aldi y 38% en Amazon). Inditex opera en 88 países y tiene un crecimiento acumulado del 11% anual en los últimos 5 años, y su dedicación al mundo de la moda lo lleva a unos márgenes del 13,7% que impresionan al lado de los márgenes de las empresas de supermercados.

 

Cambiando ligeramente de tema, también recientemente se ha publicado el informe anual de Infoadex que analiza la inversión publicitaria en España. Pues resulta que se han invertido en 2016 más de 12 mil millones de euros lo que supone un crecimiento del 2,8% sobre el año anterior, similar al crecimiento del PIB. Es decir, el 1% del PIB se destina a la publicidad, donde los medios no convencionales se llevan más de la mitad. El mailing, el marketing telefónico, las señalizaciones, los actos de patrocinio y mecenazgo... aumentan en 1,6%, mientras que los medios convencionales –internet, el cine y la tele– son los que más crecen, en detrimento de los diarios, dominicales y revistas que van cayendo irremediablemente, y el resultado es que los medios convencionales crecen en el 4% debido sobre todo a internet que crece el 12,6%.

 

Muchos indicadores pues que nos muestran la evolución de la economía y que en una interpretación rápida global nos permite destacar señales de crecimiento.

 

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